Co-Branding als strategische Option der Luxusmarkenführung - Eine empirische Untersuchung

Kürzere Produktlebenszyklen, eine steigende Heterogenität der Kundenwünsche und eine gestiegene Spezifität bei den Kundenbedürfnissen führen in der Praxis vermehrt zu hohen Flopraten bei neuen Produkten. Unternehmen sind daher heute mehr denn je gezwungen, neue Wege in der Innovationspolitik zu beschreiten, um auch in Zeiten steigender Konkurrenz und zunehmender Marktsättigung trotzdem erfolgreich Neuprodukte am Markt zu platzieren. Um dieses Ziel zu erreichen, wird seit Jahren eine freiwillige und kooperative Zusammenarbeit von Kunden und Unternehmen im Innovationsprozess propagiert. In der bis dato eher spärlichen Literatur wird diese Kooperation häufig unter dem Begriff Open Innovation diskutiert. Das theoretische Fundament bildet bei dieser Vorgehensweise der Lead-User-Ansatz.

Die vorliegende Schrift widmet sich dieser neuen Wertschöpfungsform im Innovationsmanagement und untersucht kundenseitige Aspekte der Kooperation mit dem Unternehmen. Zur Identifikation kooperationsrelevanter Determinanten dienen theoretisch hergeleitete Größen, deren Einfluss auf die Kooperationswilligkeit eine empirische Überprüfung erfährt. Die empirisch gewonnenen Erkenntnisse dieser Studie zeigen relevante Treiber, die zur Teilnahme an einem Open Innovation-Prozess bewegen können. Zudem soll eine Antwort auf die Frage gefunden werden, welche kundenseitigen Beweggründe ursächlich für das Auftreten innovativer Bedürfnisse sind.

Die aus den Eigenschaften und Motivationen von fortschrittlichen Kunden hervorgehenden kausalen Verknüpfungen werden konkretisiert und ihr Zusammenwirken für die Entscheidung zur Beteiligung an Innovationsvorhaben wird untersucht. Des Weiteren werden die sich hieraus sowohl für Kunden als auch für Unternehmen veränderten Herausforderungen diskutiert. Auf diese Weise gelingt es den Autoren, wertvolle Empfehlungen für die Marketingpraxis und die Marketingforschung zu geben. Damit wird das vorliegende Buch den Ansprüchen sowohl von innovations-interessierten Marketern als auch von Wissenschaftlern gerecht.

1. Zur Relevanz einer Analyse des Co-Branding bei Luxusmarken

2. Grundlagen zum Co-Branding bei Luxusmarken

2.1 Zum Begriff Luxusmarke

2.2 Zum Begriff Co-Branding

2.3 Internationale Forschungsarbeiten zum Thema Co-Branding

2.4 Co-Branding mit Luxusmarken

3. Konzeptualisierung eines Modells zur Erfassung der Wirkung einer Luxusmarke
im Co-Branding

3.1 Das Kausalmodell von Simonin/Ruth als Grundlage

3.2 Ergänzung des Modells um das Konstrukt Transferfit

3.3 Ergänzung des Modells um das Konstrukt Preisbereitschaft

3.4 Ergänzung des Modells um das Konstrukt Kaufabsicht

4. Empirische Studie zur Überprüfung des Co-Branding-Modells

4.1 Zur gewählten Forschungsmethode

4.2 Zur Konzeption der empirischen Studie

4.3 Operationalisierung der Modellkonstrukte

4.4 Darstellung der Ergebnisse der Strukturmodellschätzung des Co-Branding am Beispiel von Porsche und adidas

4.5 Interpretation der Ergebnisse

4.6 Implikationen für die Praxis

4.7 Implikationen für die Wissenschaft

5. Schlussbetrachtung und Ausblick